個性及小圈層文化崛起,Shopping Mall的新商業模式在哪?


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來源虎嗅,注:本文轉載自微信公眾號“彼山”(ID:yonderdesign),作者是彼山合伙人徐霆威,原標題為《反購物中心-自我與小眾圈層崛起的時代》。本文既可以看做是一篇對商界空間的專業解讀,亦可看做是一篇專業的研究報告。全文共1.3萬字。
 
Part 1 - 作為“成人日托中心”盒子式商業體的式微
 
美國購物中心興起的歷史,可以總結為三個主要世代。從第一代來自歐洲的Downtown百貨商店形態,第二代基于汽車工業大繁榮和郊區化居住模式而產生的郊區大型盒子式購物中心,再到隨著網絡經濟發展,線上購物的競爭進入,從而更強調購物環境與體驗的改良盒子第三代。
 
 
早期美國郊區式盒子Mall的典型形象
 
洛杉磯,作為美國經濟和文化領域的第二大中心城市,僅次于紐約,其城市一直是以機動車可達性作為出發點擴張起來的。同時,平坦的地形以及廣闊的土地資源讓這個城市在上百年的發展歷程中一直是以攤大餅的模式向外擴散。
 
因此,洛杉磯的購物中心的發展模式基本上是以郊區大尺度拿地,再進行大規模的盒子式商業開發為主。建筑建成后接通城市路網,讓以家庭為單位的機動車便利可達。
 
而住在郊區獨棟住宅的消費者往往會為了集中式購物耗費半天到一天時間。他們在到達目的地后一般會進行購物-餐飲-娛樂等一系列時長在半天以上的消費活動。
 
從這個意義上,國內的高速經濟發展帶來的城市外擴,連帶促成土地出讓以及開發商拿地,其后再修建吃喝玩樂一體化的盒子購物中心模式,某種程度上復制了美國這種開發模式。只要走進商場,從一二層的服飾鞋包品牌,再往上到各色餐飲,以及大體量的影廳、游戲廳模式,如出一轍。
 
這種模式,以一種標準化的產品邏輯,迅速填補了周圍居民日常的消費與娛樂需求。
 
事實上,美國郊區式生活與國內新城居住區,本身都缺乏一定的生活娛樂配套設施,而這種模式化的購物中心,為居民打發時間提供了類似一種“全年齡日托中心”的服務。只要將這類購物中心理解為一個需求購物之外消磨時光的去處,無論里面包含的業態如何,都可以將其歸結為商家為了將人留住并獲取利潤而設立的一種“日托中心”。
 
這種模式在進入千禧年之后的美國,顯露出了前所未有的疲態。近年來,購物中心的倒閉,諸如Macy’s(梅西百貨)一類傳統連鎖百貨的大規模撤店,無不顯示出曾經作為“日托中心”的傳統購物中心,正在急速失去對新一代消費群體的吸引力。
 
我國購物中心近幾年如火如荼的興起,可以視作是一種滯后于西方商業成熟市場的情景。首先人口紅利帶動下帶來的需求還未飽和,其次購物中心模式帶來的新奇體驗在迎來其疲勞期之前還有一段發展時間。
 
但是即便如此,這幾年購物中心千MALL一面,建設過?;蛘呔業拿教灞ǖ澇詬鞔蟪鞘幸餐瘓詼?。
 
考慮到國內實體商業處在缺乏稅制約束的網絡經濟與孱弱的內需需求的雙面夾擊下,傳統購物中心的迅速衰落形勢,在斜率上其實將遠比發達國家來的陡峭。
 
曾經作為各個盒子商場商場絕對主力店存在的梅西百貨這幾年在美國市場關閉了上百家門店
 
表面上,在購物中心?;?,各個開發商紛紛圍繞體驗性升級,業態個性化等模式做升級改造。這種思路在美國近十幾年的商業圖景中清晰可見,幾乎每個城市的大型購物中心都在近十年內進行過一次大的升級改造。
 
而這種升級改造之后,大家發現,原本就相對成功的購物中心在升級后繼續保持優勢地位,而原本就在競爭中處于不利地位的購物中心則幾乎難以通過硬件或者設施的升級來獲取優勢地位。
 
一個城市的地域、人口、消費力、歷史等多種因素,決定了無論如何總有一些購物中心的地位是可以在傳統的路線上屹立不倒的,而大部分走下坡路的購物中心,卻擺脫不了死氣沉沉的局面。
 
要總結這種轉變的原因,不外乎幾點:
 
1)前信息時代,購物為滿足消費者剛性需求存在,網絡化時代,剛性需求大量被線上購物所取代;
 
2)資本社會商場內品牌被國家級甚至世界級的連鎖品牌占據,同質化不可避免導致消費疲勞;
 
3)宏觀上全球經濟進入到一個相當長的調整與低谷周期導致消費乏力,也可以說是一個重要的影響因素。
 
而如果跳出宏觀層面上對此現象的解釋,從“現在的消費者在想什么”這樣一個具體問題入手,可能更能為迫切需要進行消費或體驗升級的購物中心,提供一個較為清晰的思路。
 
Part 2 - “反購物中心”的勝利 - 招商思維到策展思維的轉變
 
如果希望看到推動這種趨勢的實實在在的商業項目,問題又必須落回到“新的商業模式項目在哪”這一議題。
 
這就需要跳出傳統建筑師的思維角度,不是簡單地從空間或硬件的角度去談論一個商業項目的好壞新舊,而更應該從商業地產實際項目操盤的角度來尋找合適的案例進行分析。
 
研究成功商業地產的開發商如何在建筑之外看待品牌、商戶、消費者以及營銷模式,這也許更具價值。
 
Shaheen Sadeghi,一位根植于洛杉磯地區的傳奇商業地產操盤者,一個以“AntiMall”(反購物中心)為口號的商業地產開發商,從他九十年初到現今身體力行踐行這個口號開發的三個商業項目,可以清晰地看到“購物中心解體”時代,如何能一步步重新吸引年青一代消費者。
 
 
與傳統購物中心的操盤人多出身房地產相關專業背景不同,Shaheen畢業于紐約普拉特藝術學院服裝設計專業,并成為一名服裝設計師。90年代初Shaheen來到加州進入一家時尚運動品牌公司負責設計與營銷。這樣的工作經歷使他具有一個時尚從業者對商品與消費的敏銳把握,又具備了一個公司操盤者所需要的商業經驗。
 
在事業早期作為一名產品端的行銷負責人時,他就意識到一種所謂“文化轉移”(Massive Cultural Shift):當時一些大型的連鎖百貨,如Buffums、Broadway紛紛破產倒閉。而傳統購物中心,在曾經服務了整整一代年輕人后,在如何取悅新時代的消費族群上則迷失了方向。
 
Shaheen敏銳地捕捉到這種趨勢,并創立了自己商業開發公司LAB Holding LLC。從此,在職業的劃分上,Shaheen是一位典型的商業地產開發商,但在自我界定上,他則標榜性地稱呼自己為“Curator of Cool”(酷潮策展人)。
 
而放在商業地產領域,這是一個非常超前且精到的用語。因為所謂的商業項目離不開組成這個商業項目的一個個具體商戶。
 
商業操盤手的一大任務就在于招商,順利地讓商戶填滿商場并如期開業。如果不以“入駐商家”角度而是以“展品征集”的角度來看待商戶,亦即不是做購物中心去找商家,而是做一個展示性項目去找展示品。
 
一個詞語的置換背后,是目的性的根本轉變:不是在做一個消費性的購物場所,而是在做一個文化性的策展并將其實現。
 
Shaheen進一步提到:“年輕的消費者們不再感興趣于步入一個全空調環境的購物中心。他們不再想在百貨中心游蕩,坐幾層扶梯穿過各種分門別類的商品區只為了尋找一件心儀的牛仔褲。如果你問一個社區的年輕人把你家附近的購物中心拆除改成一座公園會如何。大部分人的回答是我不關心。”
 
傳統商場的思路是,我這里提供了你需要的商品,為了獲得它你必須穿過一堆你不需要的商品,進而產生你計劃外購買的可能。
 
而在網絡消費時代,這種小算盤瓦解了。一個網上點擊購買的步驟,就將這種繁瑣的體驗擊潰。既然我需要的大部分東西都可以在網上取得,那我來你這里的理由是什么?這個看似簡單直接的問題大部分商場卻無法給出一個讓人滿意的答案。
 
Part 3 - “文化即通貨”- 個體感受 > 數據因子
 
怎樣重新贏得新時代的消費者?做文化。Shaheen給出的答案看似是老套的。他將文化屬性對于商業購物中心的重要性提高到核心地位。“Culture is new currency”(文化即通貨)是其喊出的響亮口號。
 
文化有非常多維的理解。萬達廣場把立面做成青花瓷器,是一種文化;商場節慶主題元素的活動包裝,亦可以被稱為是一種文化;建筑文化、品牌文化更是不勝枚舉。
 
文化,被當作一個標簽任人詮釋,不過共通的一點是,文化本身必須以非常具體的“怎么做”和“做什么”的角度加以詮釋,而非僅僅是一個抽象的概念。
 
萬達廣場的青花瓷立面,一種簡單粗暴的符號文化
 
何為Shaheen所說的文化?在他看來,所謂的“有文化”就是要讓一個項目可以讓他的目標客群,借這個項目本身標榜“我就是我”。如果一種文化不能成為一種值得捍衛的自我定位和表達,那它就不是一種值得夸耀的文化。
 
Shaheen說:“消費不再是一個為了滿足需要而必須做的活動,而是一種自我陳述與表達。”從這個角度,做了青花瓷主題立面,操盤了圣誕節主題活動,都是對文化過于表面的理解,因為這些東西并不能成為誰的一種自我陳述(statement)。
 
人在傳統商業里面是一個個統計因子做數據分析使用的。但做商業其實應該研究人本身,因為你之所以成為你,而不是一個數據因子,是由你的自我定位所決定的。你喜歡這個不喜歡那個的口味其實是你之所以成為你的哲學問題。
 
因此,商業營造的手段或許應該摒棄原先開發商業的數據分析與指標考核,從具體的人直接入手,將經營的著眼點下放到一個個具體的個人。
 
而某種程度上,這其實是對應了現今世界一種碎片化的需求網絡,因為每個人的需求呈現出從未有過的一種離散狀態。
 
做商業不再能夠將所有人高度概括,而是要從分析具體客戶本身入手,從碎片中找到位置,即建立圈層。
 
帶著這種思路,在募集與圈層品味對應的商戶,亦即展品時,Shaheen從不直接從品牌本身出發,而是先十分具體地描述理想狀態中的一個商戶,再去尋找符合這個描述的“展品”。
 
比如“一家能提供正宗地中海菜風格飲食同時材料又是全來自有機自然的餐館”。而如何找到符合各個非常具有針對性與排他性描述的商戶?Shaheen的解決方案是“如果找不到合適的商戶那就自己創立一家”(if we can’t find one,we build one)。
 
從1994年到2012年的18年間,Shaheen在大洛杉磯地區做了幾個實驗性的商業項目,從實物化的建筑形式,空間形態以及商戶形態上對于上述理念做出了回應。
 
The Lab、The Camp和PackingHouse,這三個項目秉承了一致的開發理念,每八年問世一個,在尺度上由小到大。作為一個清晰的系列樣本,這三個項目從建筑、空間設計以及商戶經營的角度,展示了一種深耕多年的商業脈絡。
 
Part 4 - 案例解讀
 
案例1 - The Lab(實驗室)
 
項目創建時間:1994年
地址:洛杉磯衛星城Costa Mesa(2930 Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)
 
第一代商業形態,The Lab,原先是當地一個廢棄的護目鏡生產廠房,由紐約的建筑事務所Pompei AD設計,成為了一個完全敞開的商業區。主體兩個廠房建筑完全保留,兩個建筑之間的空間營造一系列景觀元素。建筑主體內部暴露的木桁架屋頂,鋼梁以及混領土地面的工業風在改造時得以保留。
 
 
漫步在這個袖珍的街區內部,可以看到鐵皮鑄成的工業感雕塑,一個由銹鐵鑄成的噴泉池子,綠植墻,沙漠植物,鋼架頂棚穿插其間。與一般充斥著拋光大理石光鮮做派的商場不同,The Lab的整體形象強調了一種‘生猛’的感覺。
 
項目衛星圖
 
在這個項目內,很容易就能感受到場所帶來的一種強烈的廢棄化風格感。很難想象傳統的精致的,端莊的商業項目會被以這種改頭換面的形式展示出來。而以年輕人為主力的消費群,卻很能欣賞這種冷冽帶著疏離感的后工業風。
 
兩個廠房之間的街區
 
商場開業后,人們蜂擁而至,不僅僅為了購物,更是來此參加各種藝術展覽,獨立樂隊表演甚至慈善活動。一些大牌樂隊如Sugar Ray對這里青睞有加,常常來這里舉辦搖滾音樂會。慢慢地這里甚至成為一個孵化當地獨立樂隊的場所。年輕人甚至樂于在此舉辦一個小型的戶外婚禮。
 
在The Lab舉辦婚禮的年輕人
 
客群上,LAB明確地定位于19-29歲的年輕客群。這是一個愿意在購物選擇上相對其他年齡層花費更多時間的客群。但同時亦是一個最難被討好的,標榜個性,對所謂主流觀念避之不及的客群。
 
為了獲得這個客群的青睞,在洛杉磯其他幾個新興購物區中,圣莫妮卡三街嘗試了嬉皮士風格,Mel Rose大道則專注于滿足那些財力雄厚的年輕精英熱愛的時髦感。
 
The Lab則不想復制他們,而希望創造出一種根植于橘子郡(Orange County)廣袤大地的 “年輕人的秘密花園”的感覺。
 
由廢棄的鐵桶改造而成的噴泉景觀
 
選址上,雖然“秘密花園”位于一個廢舊的廠區,但離Costa Mesa高速路出口以及附近的區域商業核心Costa Mesa Plaza僅一步之遙。這就保證了這個項目區位上的可達性與曝光穩定度。因此可以說很好地兼顧了氛圍的專屬性與區位的便利性。
 
而業態的遴選上,LAB做到了具有號召力的主力店與非連鎖的獨立商店之間的平衡。兩家主力店分別是廢土風品牌集合店Urban Outfitters和獨立廠牌唱片店Tower Rocord。
 
Urban Outfitters1972年創立于費城,最初是一個販賣各種稀奇古怪物件的風格店,后來發展為遍布全美強調脫離主流,堅持自我個性同時價格適中的服飾與周邊產品融合店。只要看一眼這個品牌的經典內飾風格就可以立刻明白它與LAB的調性是天作之合。
 
獨立廠牌的唱片店Tower Rocord,則提供各種眼花繚亂的定制化音樂產品售賣以及服務。
 
這兩家主力店品牌,某種程度上,在各自領域幾乎是美國20歲世代年輕人中最具號召力的明星品牌。
 
Urban Outfitters門店典型的粗獷風格內裝
 
在這個基礎上,The Lab開始了“Little American Plan”即“小眾美國”計劃,將16個獨立服飾潮牌,主廚餐廳以及提供服裝定制等各品類的生活服務商店融入整個項目。
 
Lab這種前所未見的模式取得了巨大的成功,這在90年代是非常超前的,那時的互聯網社交剛剛興起,主流的購物中心商業模式依然堅挺。但當時依然有媒體敏銳地注意到這個尺度袖珍的商業項目的價值。1994開業時它被紐約時報報道并被稱為“先鋒購物中心”( “frontier ofshopping”)。
 
案例2 - The Camp(露營地)
 
項目創建時間:2002年
地址:洛杉磯衛星城Costa Mesa(Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)
 
 
在The Lab取得了商業的成功后,Shaheen與當地市政府對這種小規模精細化商業改造的模式達成了一致的信心與共識。
 
緊接著Lab Holding在與Lab一街之隔的地方開發了第二代商業形態——The Camp(營地)。The Camp的尺度和面積在The Lab的基礎上做了升級和擴充。設計手法上沿用了之前工業感,回收材料,暴露結構等做法。
 
項目衛星圖
 
The Camp占地3.4英畝(約13,760㎡),總建筑面積36,800平方英尺(約3420㎡)。項目規劃邏輯遵循了商業街區簡單動線原則,在北側和東側各設置一個主要入口,主要動線呈L型將兩個主入口串聯。
 
The Camp整個街區由五棟獨立的1-2層建筑組成,整體由Bauer事務所設計。每個建筑風格各異,有的甚至刻意創造一種臨時搭建的感覺,外圍用鐵皮和玻璃搭接,外面點綴一圈沙漠植物,充滿了戲劇化的表達。
 
 
整體建筑形式的表達強調了在戶外‘物盡其用’的一種拼接感。鐵皮,木材,鋼材甚至薄膜材料的混搭隨處可見
 
幾個建筑之間的外部步行空間尺度上強調了一種親近感,空間氛圍親切宜人。景觀設計元素上烘托戶外生活主題,創造了有趣的主題空間體驗效果。從外部粗糲冷峻的廣場走進街區內部,立刻能感受到一種進入內部溫暖活潑環境氛圍而產生的強烈對比。
 

從外部看,整體感覺粗獷冷冽

而一進入內部,小尺度的街道與溫暖的櫥窗將氛圍轉為溫馨舒適
 
可以說The Camp開放式街區的理念與The Lab幾乎一脈相承,但是手法更為成熟。裝飾元素上,可以看到房車與休閑桌椅的戶外露營場景布置。手工涂鴉的指示牌和信箱等強調“非正規感與臨時感”的元素也被穿插入街區景觀之中。各種經過藝術家加工和綠植結合的雕塑景觀以及被噴涂藝術字的裝飾品隨處可見。
 
夜晚,建筑室外沒有在照明上像普通商業建筑那樣大鳴大放,而是只寥寥幾個燈將景觀元素打亮。同時燃起篝火,烘托出夜晚戶外生活的感覺。這寥寥幾筆的設計達到的主題效果遠勝于國內許多商業街區的燈火通明。同時,商戶臨街面多數可以打開,營造了戶外生活的氣氛。
 
 

裝飾元素諸如信箱,指示標牌的設計刻意地強調了一種“非正規感與臨時感”
 
可以看出,有了The Lab的打造經驗,The Camp在空間營造上更加駕輕就熟。而一種 “疏離而安全”的商業氣氛營造對追求個性的年輕人顯然也很有吸引力。然而,在商業業態上,Camp相對Lab則經歷了一番波折。
 
一開始Shaheen想將這里打造為一個以運動健身為主題的項目,包含了徒步裝備,自行車,滑雪用具,沖浪裝備等多種業態店。
 
但是經營了一段時間后卻業績慘淡,不得不進行商戶的整體更換與洗牌。其間多次反反復復,最后變成戶外運動,精品餐飲與生活服務三足鼎立的混合式布局業態模式,不再拘泥于戶外運動這一個大的業態類型。
 
最后Camp內共約22家店鋪,其中戶外/運動主題業態3家,主題餐飲業態12家,生活服務業態7家,在塑造街區主題的同時,提升了業態的參與性與生活性。從此之后經營業績迅速好轉,業績人流一直穩步上升,銷售的繁榮狀況持續至今。
 
從這點上可以看出,讓商戶在場所中適配,應該滿足小眾圈層又不能陷入機械化的思維方式。小眾作為一個標簽給群體提供一個便于識別的共性,但在實際的商業中,小眾中的每個人具體需求又是千差萬別的。
 
小眾文化可以作為一個輕主題融入商業,而不是作為一個限定式的業態展開,因為大眾對于任何個性的表達終歸是淺嘗輒止的。他們可以欣賞一種廢土式的,粗放式的美感并且也樂于以此為標簽,但是落到日常的生活卻沒有多少人會經常更新自己的戶外運動裝備來一場說走就走的放逐之旅。
 
案例3 - Packing House(包裝工廠)
 
項目創建時間:2002年
地址:洛杉磯衛星城Costa Mesa(Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626)
 
 
第三代商業形態Packing House,則是將地域文化,建筑文脈與商業開發無縫融合的集大成之作。
 
項目衛星圖
 
Anaheim Packing House建于1919年,位于OrangeCounty,工人在這里把當地種植的水果產品打包,通過鐵路運送到外地銷售。
 
因此Packing House在農業興盛的年代里扮演了重要的角色,農產品及運輸成為其重要的歷史文化符號。
 
在工廠的實際功能因為當地的產業結構調整逐漸消逝之后,這個廠房作為歷史遺跡被保留了下來并長期處于閑置的狀態。Shaheen敏銳地發現這個建筑蘊含的文化價值,歷時四年將其改造成內含二十多個獨立餐飲品牌和工匠工坊的小型商業體。
 
歷史照片中的Packing House
 
 

翻新改造后的Packing House,具有西班牙殖民風格的臨街面保留用于餐館,同時將商場的主入口移到建筑側面
 
 

改造后新的建筑入口關系
 
 

新的入口主題營造,中段樓梯直接進入二層,兩側樓梯下到一層
 
與LAB和CAMP不同,除了尺度上的差異,Packing House的建筑模式從空間上說尚屬于一個單體建筑內包的模式,也就是我們所說的“盒子式建筑”。
 
項目的與眾不同在于,盒子內的東西不是一個均質的典型平面商業業態,而有一種“盒子中的開放街區”的感覺。某種程度上Packing House完成了一次對盒子商業的重構。
 
如果說,Lab和Camp那種結構式和拼貼式的建筑形象以及開放式的空間布局是從外部對傳統商業中心的一種解體,Packing House就是在單體盒子建筑的基礎上從內部空間進行了一次內部解體。
 
 

Packing House內部
 
Packing House概念顯然受到傳統集市的影響,力圖以濃厚的本土生活體驗氣息塑造場所精神。傳統的集市中,人們進入一個相對大的開敞空間,各個小商小販的開放式柜臺置于空間中。人們在一個相對均質的空間中流動,選購各式商品。
 
這種古老的商業模式隨著大型超市和購物中心的興起逐漸沒落。而誰又能想到在年輕一代眼中,這種購物模式成為了一種回歸過去“慢而精致”生活的新潮消費體驗而重新得到擁躉。
 
只要看看近幾年興起的集市商業的回潮,廣受討論的MVRDV設計的阿姆斯特丹集市,美國炙手可熱的新興業態EATLY美食大廳,就可以對這個趨勢管中窺豹。而Packing house的出現,相對MVRDV的以建筑形式本身吸引設計圈的關注,更在商業模式的挖掘上做出了值得研究的創新。
 

傳統的市集形態
 
 

MVRDV設計的鹿特丹集市大廳
 
Packing House主體建筑呈現長約70米寬約35米的規整布局。不同于一般商業項目平面店鋪一個接一個再輔以一個環形動線串聯的模式,Packing House的平面粗看具有一種散落式的隨意性。
 
各個商戶散布在建筑的外延,商戶的平面不是均質的,而是形態各異。商鋪與商鋪之間留出了大大小小的間隙作為開放座位區。而在平面的核心,是一個被稱之為“起居室”( “Living Room”)的開放區。一部公共大型樓梯將一層和二層串聯,樓梯的休息平臺是一個可供拍照或者不定期舞臺表演的多功能平臺。
 

在Packing House起居室樓梯平臺上玩自拍的游客
 
細思這樣的平面形態,可以說這其實是一種更高級的‘定制化’業態的商業思路。因為所有的商鋪平面都是非均質的。在一般商場各個店鋪雖然大小不一但在空間和幾何形態上是一種模式,這就讓開發商在招商的過程的具有一種便利性和程序性,這樣商戶某種程度上是一種填滿這個均質網格的過程。
 
而在packing house這樣一個平面中,商戶的個性表達被提到一個新的高度。一般商場中同類型商戶的個性差異可能僅僅是品牌的差異,而在這個餐飲為主的商業體中,個性被更加極致地強調到品牌-空間劃分-店鋪形態-柜臺設計-店招形象等一系列完全定制化的系統中。
 
對于一個消費者來說,這樣的做法讓每個商戶的‘可讀性’大大增強,超越了以往在均質環路中退隱在店面幕墻體系后的品牌LOGO。Packing House中消費者與商戶的互動性也大大增強,在這里商戶的維度不再是沖著公共走廊的一個面,而是至少有一個90度以上的展示面向。
 
Packing House二層平面示意圖,大部分商戶均具有90度以上的商業展示面
 
在這里每個商戶都是一個可以細細端詳和體驗的展品,體驗的維度也得到了很大程度的提升。作為一個面積總共在5000平以下的小型商業,許多人卻驅車趕來在這里花上半天來消磨時間,可見其體驗營造的精細度。而這種精細度背后業主和商戶溝通的繁瑣程度則是顯而易見的:各個商戶的設計都需要與業主進行多輪的溝通,確保所有的設計符合整體的調性。
 
所有的空間外擺家具桌椅,窗簾飾品都經過開發商團隊的千挑萬選。對于商戶本身來說,這也要求一批有自身飲食文化與自我定位的獨立商戶在這個地區的存量。這種能夠有自我表達意識的商戶業主同時也不可避免地需要脫胎于其所在地域在經濟和文化上的富足的積累,才共同形成一個良性的循環。
 
 
 
 
每家商戶均各具特色,共同組成整體商業氛圍
 
消費者徜徉在每家商店豐富的細節中,并嘗試各種特色不一的美食時,業主將主要的就餐位置都設置于圍繞中庭的欄桿區域,這樣建筑的核心——樓梯中庭,就起到了一個事件性舞臺性的聚焦作用,將客人對于商店和商品的聚焦重新拉回到建筑本身,實現從建筑到商戶再到建筑的體驗循環。
 
在現場感受一下樓梯上人來人往,樓梯平臺上各種表演活動,游客自拍等豐富場景,就能感受到整個建筑在此帶動下形成的一種互動氛圍。消費者在此也成為展示場景的一環,成為他者津津有味的觀看對象,并時而愿意參與其中。因此這個樓梯在營業期間總是熱鬧非凡。
 

Packing House的公共就餐區設置在Living Room大樓梯的欄桿一側,與空間核心產生互動
 
Part 5 - 結語 - 原子化社會下的未來城市商業
 
通過一個人歷經20年的時間打造的三個商業項目,可以看到一條新商業中心主義的清晰脈絡。無論是從空間維度,商業維度,還是從城市維度,這三個項目都給出一個連貫的思路。從這個角度來回答‘消費者在想什么’這個問題或許更加有借鑒性。
 
我們所處的現代社會其實已經是一個 “原子化社會”。在原子化的社會中,交通的便利、信息技術基礎設施的高度發達讓現代人離開家鄉與家庭獨自到大城市謀生變得極為普遍。他們有一份借以謀生的工作,卻非常缺乏一個與其故鄉對應的人脈網絡。
 
因此現代的都市年輕人某種程度上是一種“有一定經濟力的都市流浪者”。他們背井離鄉,遠離父母家人在大都市中謀生,而同時20歲世代又往往還沒有構筑起一個穩定家庭。
 
在這種狀態下,就具有兩個強有力的隱性需求:隱性層面上,渴望尋找同類,即在興趣上和價值觀上志同道合者的需求;顯性層面上,渴望尋找一個都市中有歸屬感的場所。
 
隱性層面上,這種需求在信息時代特別是這幾年興起的移動互聯網時代得到了一個較好的滿足。而在對應的實體空間,能夠適應這種社會變化趨勢的場所卻大大滯后了。
 
如果說以Airbnb的網絡應用鏈接起來的民宿空間,是一種與它倡導的生活方式對應的實體空間。那么起碼在消費商業場所,能有這種自我表達意識的項目卻非常稀少。
 
對尚未成家立業且收入有限的年輕人來說,那種光鮮亮麗富麗堂皇的購物中心跟他們又有什么關系呢?年輕人對那些轟然倒閉的大型商場漠不關心,卻對到一個小型的,個性奇特的商業場所看場展覽,會個友或聽個音樂會樂此不疲。
 
年輕人對商場里面千篇一律的美食廣場以及背后連鎖餐飲品牌嗤之以鼻,卻熱衷于到一個具有上世紀集市風情的廠房改造成的城市客廳中去尋找自己心儀的美味??梢運嫡餿魷钅空且蛭懔誦率來昵崛絲是笠桓齦魴緣男≈詼懶⒊∷?,并據此認為“This is my way”的自我標榜才獲得了巨大成功。
 
而從需求論角度來說,既然初級的需求都能夠在網上或者社區超市得到滿足,自然地,如果人們需要重新走入一個商業場所去買點什么的話,人們會更關注所謂“生活內容的質感”。
 
這種質感,不外乎個人對于生活的自我宣言和表達。每個人對生活的定義都是獨一無二的,因此這種擺脫了低級需求后的高級需求必然是一種更為離散的多樣性的需求。
 
過去這種更高級的需求由奢侈品提供,而現在的情況是,如論收入高低,在碎片化網絡媒介的澆灌下,所有大眾都有了個性需求,而且還必須不那么貴!這也是如今急速更新換代的快時尚品牌以及數不勝數的小眾品牌誕生的邏輯。
 
所有的小眾品牌都因此能夠找到擁躉,繼而靠著小眾的群體獲得穩定的盈利,因為總有一款是適合你的。這也是Shaheen不遺余力地搜刮各種小眾品牌商戶入駐并鼓吹所謂的 “Little Amercian Plan”的商業目的所在。
 
如今新一代的消費者總是傾向以一個親民的價格從一水小眾品牌中覓得一種和別人不同的“生活方式”。移動信息社會每個人都能發聲的局面下,商業不可避免要向這種滿足小眾圈層多樣性需求的趨勢轉變。
 
傳統上通過電視媒介幾家公司的產品成為潮流與消費時尚代言人的格局,在網絡時代圈層化社群化的形式下已經玩不轉了。現在年輕人更愿意用貴一些的價格去獲得一個確保在街上撞衫幾率無限趨近于零的個性小牌。而這或許就是一種文化轉變(Massive culture shift)。文化轉變說到底還是消費的轉變,或欲望的轉變。
 
而這種轉變下所誕生出來的The Lab,The Camp,以及Packing House這一類的實體空間,體現了傳統商業空間的解體。原本多層均質的,大體量的,分門別類的傳統型商業空間正在解體為新一代的更小的,更靈活的也更開放的后商業空間。
 
這類空間不再試圖取悅所有人,而只服務一種客群。這種空間需要強調自我的表達,強調對大眾文化的疏離。它更加多樣,更加開放同時不可避免地也更為復雜,不再強調一個清晰的動線。
 
這種空間相信,只要你認同我傳達的價值取向與生活方式取向,你就會成為我的忠實客戶。而這個空間對于特定的群體來說,是一個在這個城市生活的日常中不可替代的一個秘密場所。
 
如今,這種實體商業空間趨勢在美日等后消費主義國家已經表現得極為明顯。而在國內,各種體驗性商業更新換代也正如火如荼地發展中。
 
然后由于國內土地政策的特殊性,開發商在拿地最終確定商業指標后往往不得不去建造與這種小型化離散化商業趨勢背道而馳的大體量盒子Mall,進而不得不為如何填滿一個大型商業綜合體確??刀示∧災?。
 
而即使在這種國情因素的影響下,依然有嗅覺敏銳的開發商意識到了這個趨勢,并走出了一條‘購物中心內部解體’的發展道路。也就是在均質化的購物空間中截取一塊面積夠大的場所,打造成一個與外部購物環境完全不同的個性化獨立王國。
 
一個理想的案例無疑是這幾年引起廣泛討論的天津大悅城的五號車庫。通過在商場內部辟出5000平左右的獨立空間,再包裝一個移植自美國的象征反叛性與創造性的車庫文化主題元素鼓搗出一個標榜個性小眾的店中店。
 
五號車庫在空間設計上打造了一個具有工業情調感的粗糲環境,在商戶招募上遴選了諸多天津當地的手工匠鋪子與一些其他地區的獨立品牌,追求一種小眾化的獨立情調。某種程度上這簡直就是將The Lab或The Camp一類的商業體直接塞到了一個盒子購物中心內部。
 
五號車庫同樣取得了商業上的成功,它已經成為了天津乃至周邊地區頗有影響力的商業地標,吸引著形形色色的人們在閑來無事時到此一游,可以說走出了一條具有中國特色的商業空間解體之道。
 

天津大悅城五號車庫內部
 
而如果不談論如何營造具體的建筑和空間,而只檢視商業操盤時如何與商戶合作來取悅消費者這個層面來看,回到Shaheen的脈絡,其作為一個商業地產人對待入駐的商戶是極為苛刻的。
 
對一些獨立商店來說,Lab Holding為他們提供了一個施展其獨特商業理念與品牌文化的舞臺。但同時Shaheen又不惜以提前解約甚至毀約,抄襲競爭對手自籌商鋪的模式來對自身項目內的商戶進行一輪又一輪的劇烈調換以讓整個空間的填充物始終處于一個動態變換之中。
 
Shaheen堅持商業建筑本身要作為一個生命體來看待。因為消費者是善變的,喜新厭舊的。商業項目需要要給消費者不斷提供話題,不斷提供刺激來滿足消費者布朗運動一樣的欲望。這造成資源的嚴重浪費,卻是商業項目要長久繁榮的關鍵。
 
因此,談商業建筑時孤立地談空間,談硬件是沒有意義的,應該談論的是其如何能成為一個生長變化的生命體并城市中生存下去。
 
最后,如果說有什么詞可以總結概括這些操作思路背后的共性的話,筆者找不到比‘不同’二字這樣一個表面平淡無奇其實卻也高度貼切的詞語來總結未來商業中心的發展趨勢。因為所有的商業項目的誕生無一不是為了爭取客戶。
 
而在這樣一個碎片化的時代,如何將自己作為‘一個’與剩下的‘無數’區分開來無疑是一個首要任務。而可以預見,在這樣一個人人都有話語權,人人都可以用錢投票的時代,與之對應的城市必然也會變得更為豐富多彩。因為,‘不同’才能生存。
 
作者簡介:徐霆威,彼山建筑設計有限公司 合伙人,美國AIA建筑師協會聯合會員,賓夕法尼亞大學 建筑系碩士。彼山設計原創作品,轉載前請聯系彼山并告知出處。